RƏQƏMSAL DÜNYA

Reklam - nə deməkdir?

Reklamın kökü çox qədim dövrlərə gedib çıxır. Keçmişdə camaatın sıx toplaşdığı yerlərdə, meydanlarda carçılar ucadan qışqırmaqla əhaliyə müəyyən xəbər və məlumatlar çatdırırdılar. Məhz, buradan da “qışqırmaq” və ya “çığırmaq” mənasını verən “reklateqe” Latın sözü, onun da əsasında  “reklam” məfhumu yaranmışdır. Dünyada ilk yazılı reklam müraciətlərindən biri isə Britaniya muzeyində saxlanılan Misir papirusunun üzərində həkk olunub. Satılan qulu tərifləyən reklamın təxmini mətni belədir: “O, hər iki qulağı ilə çox gözəl eşidir, hər iki gözü ilə əla görür. Onun qidaya qənaət edəcəyinə, sahibinə sədaqətli və itaətkar olacağına təminat verirəm”.

Reklam - hipnozdurmu?

Müasir dövrümüzdə “reklam” anlayışı daha geniş məna kəsb edir.  “Reklam haqqında” Azərbaycan Respublikasının Qanununda qeyd olunur ki, “Reklam – fiziki və hüquqi şəxslər, əmtəə, ideya və yeniliklər (reklam informasiyası) haqqında maraq formalaşdırmaq və ya bu marağı saxlamaq, əmtəənin satılmasına, ideya və yeniliklərin həyata keçirilməsinə kömək göstərmək məqsədi ilə yayılan informasiyadır”.
Sadə dildə desək, reklam istehlakçı, tamaşaçı, istifadəçi cəlb etmək məqsədilə  yaxşı hazırlanmış qısa bir informasiyadır. Əslində, reklam informasiyaları adi informasiyalardan çox fərqlənir. Çünki, onlar bədii formada ifadə edilir, emosional rənglərlə bəzədilir, həm də onların tərkibində insanları bu və ya digər malı almağa, yaxud təklif edilən xidmtlərdən istifadə etməyə təhrik edən elementlər olur. Reklamlardakı informasiyalar inandırıcılıq və təlqin etmək əsasında qurulduğundan potensial alıcıya emosional-psixiki təsir göstərir, necə deyərlər, adamın düz beyninin içinə nüfuz edir.

Reklam - kütləvi "qırğın" silahı...

Reklam məqsədilə müxtəlif vasitələrdən istifadə edilir. Kütləvi informasiya vasitələri, internet, metro, dayanacaqlar, küçələrdə bilbordlar (reklam şitləri) və s. reklamın yayılmasında mühüm rol oynayır. Cəmiyyətdə ən çox ticarət reklamları üstünlük təşkil edir. Lakin digər reklamlar da insan həyatında əhəmiyyətli rol oynayır. Hazırda dünyada siyasi, dini və başqa reklamlardan çox güclü silah kimi istifadə edilir.

Ümumilikdə, bütün reklamlarda bir əsas prinsip olur ki, hər istehsalçı, şirkət, firma, yaxud partiya, təşkilat reklamlarda öz məhsullarını, xidmətlərini, ideyalarını qısaca  xarakterizə edən aydın başa düşülən məlumat yerləşdirməyə çalışırlar. Mütəxəssislər qeyd edirlər ki, reklam əlavə xüsusi bilik tələb olunmadan və ya texniki vasitələr tətbiq etmədən istehlakçı tərəfindən asan başa düşülən olmalıdır. Yaxşı reklam həmişə həqiqi alıcılara ünvanlanmalı, əsaslı arqumentlərlə qurulmalı, onun sözlü hissəsi böyük ustalıqla tərtib edilməlidir. Mətn reklamın harada (dövri mətbuat,  televiziya, radio, bilbord və s.) yerləşdirilməsindən, həm də onun təyinatından asılı olaraq hazırlanmalıdır. Reklam mətnlərinin hazırlanmasında alıcıların mal alarkən əldə rəhbər tutduqları vadaredici motivlər nəzərə alınmalıdır.

Reklam - gözü və qarını necə doydurur?

Dünya təcrübəsində reklamların tərtibatında Amerikalı mütəxəssis A.X.Maslovun təklif etdiyi insan təlabatının klassifikasiyasından uğurla istifadə edirlər. Bu klassifikasiya beş punktdan ibarətdir: fizoloji təlabat (aclıq, susuzluq və s.); özünü qorumaq istəyi (təhlükəsizlik, sağlamlıq); sevgiyə ehtiyac (bağlılıq, mənəvi yaxınlıq); ətrafdakılardan hörmətə gözləmək (şöhrətpərəstlik, cəmiyyət tərəfindən bəyənilmək); özünü təsdiq etmək arzusu (özünü realizə və ya ifadə etmək). Bu təsnifatdan istifadə edərək reklamın informasiyalığını, eyni zamanda təsir gücünü xeyli artırmaq olar. Maslov hesab edir ki, insani ehtiyaclar iearxiya şəklində yerləşir, yeni tələbatın yaranması, əvvəlkinin – daha güclü və əhəmiyyətli ehtiyacın  ödənilməsi əsasında baş verir. Ac insanın özünüqorumaq və ya sevgi ehtiyacı azalır. Yalnız insan qarnını doydurduqdan sonra məhəbbət, hörmət görmək və ya özünü təsdiq etmək haqqında düşünməyə başlayır.

Reklam mətnləri necə seçilməlidir?

Qeyd etmək lazımdır ki, insanın davranışı real həyatda konkret hər hansı bir ehtiyacla deyil, bu ehtiyacı müşayiət edən çoxlu faktların uyğunlaşdırılması ilə motiviasiya edilir. İnsan qidanı tək aclığı dəf etmək üçün deyil, həm də xoş dad hiss etmək, toyda, məclisdə müsbət atmosferi qorumaq və s. üçün qəbul edir. Ona görə də reklamçılar qarşısında belə məsələ dayanır ki, insanın həyat tərzinə daha çox nüfuz edən mövcud tələbatlardan və faktlardan elələrini seçsinlər ki, onlara reklamla daha tez təsirə etmək olsun. “Paltarı daha təmiz edir”, “mədə pozuntusunu tez sakitləşdirir”, “heç vaxt darda qoymaz,” “susuzluqdan azad ol” və digər reklam mətnləri məhz insan ehtiyaclarını nəzərə alaraq sövqedici motivlər əsasında tərtib edilib.

Bəzi mütəxəssislər hesab edir ki, reklam mətnində müəyyən məlumatların verilməsi alıcını qorxuda bilər. Bu səbədən reklamların çoxunda qiymət haqqında məlumat verilmir. Belə yanaşmanın tərəfdarları hesab edirlər ki, reklam yalnız malın istehlakçı xüsusiyyətlərinə toxunmalıdır, qalan informasiyaları isə müştəri gəlib dükandan ala bilər. Çoxları bu cür yanaşmanı düz hesab etmir. Çünki, qiymət barədə informasiyanın verilməməsi istehlakçılarda belə təsəvvür yarada bilər ki, məhsulun qiyməti reallıqdan çox uzaqdır. Ona görə də müştərilərdə şübhə oyatmamaq üçün reklamın məzmununa dolğun informasiya daxil edilməsi məqsədəuyğun olar. Hərçənd ki, bu zaman elanın həcmi bir qədər uzanır. Lakin ruslar demişkən, “Sıyıq yağla xarab olmaz”. Dəfələrlə sübut olunub ki, insanlar onlara lazım olan informasiyanı görürlərsə, reklamın uzunluğundan asılı olmayaraq onu izləyirlər. Özünə mebel, tozsoran, televizor və s. almaq qərarına gələn insan həmin mallara aid olan elanlarda, reklam çarxlarında faydalı məlumat tapanda onu axıra qədər izləyir.

Reklamı oxutduran komponentlər...

Bu gün reklamların bədii tərtibatına da xüsusi diqqət yetirilir. Onların dizaynında cəlbedici illüstrasiyalardan, simvollardan, şriftlərdən istifadə olunur. Yaxşı düşünülmüş təsvirlər, foto və şəkillər reklamda olan informasiyaya dramatik və sövqedici güc verir, elanı daha maraqlı və yadda qalan edir. Tədqiqatçılar qeyd edirlər ki, reklam təsvirləri artıq detallarla yüklənməməli, mümkün qədər sadə olmalıdır. Araşdırmalar göstərir ki, istehlakçı birinci şəkilə, sonra başlığa baxır, daha sonra mətni oxuyur. Məhz, bu qaydada da materialları reklamda yerləşdirmək lazımdır: yuxarıda illüstrasiya, altında sərlöhvə və onun da aşağısında mətn. Başlıq illüstrasiyadan yuxarıda verilirsə, mətnin mənimsənilməsi 10 faiz aşağı düşür. 

Reklam antireklama necə çevrilir?

Psixoloqların fikrincə, reklamların hazırlanmasında saxtakarlığa yol verildikdə istehlakçıların onlara olan inamı azalır. Xüsusən, istehlakçı reklam olunan məhsulu alıb onda reklamda qeyd olunan keyfiyyətləri görməyəndə, onun gözündə digər reklamlar da etibardan düşür. Əslində, ölkəmizdə uyğunluq sertifikatı olmayan əmtəələrin reklamı, istehlakçını çaşdıra bilən yanlış reklam yayımı, sövdələşmə zamanı istehlakçının seçmə sərbəstliyinə təsir göstərən qanunsuz reklam üsullarından istifadə olunması qanunla qadağandır.
Hazırda respublikamızda reklam bazarı inkişaf etməkdə davam edir. Hər gün biz televizorda, küçədə, metro, bir sözlə hər yerdə müxtəlif reklamlara rastlaşırıq. Reklam artıq həyatımızın bir hissəsidir. Onlar bizə hər hansı mal və ya xidmət seçimində düzgün yol göstərəndə, adekvat olaraq bizim də reklamlara inamımız artır. Ona görə də əsl reklam həqiqətdən, orijinal ideyadan doğmalı, özündə lokanik, doğru və zəruri informasiyalar ehtiva etməlidir.

Vüqar Haqverdiyev
Milli.Az