TƏHLİL

İctimaiyyətlə əlaqələr (Public Relations) və bu əlaqələrin sistemli şəkildə qurulması, inkişafı istər dövlət, istərsə də korporativ sektorda (özəl sektor) çalışan qurumlar üçün vacib məsələlərdən biridir. Bəşəriyyətin hazırda dördüncü sənaye inqilabı və rəqəmsal transformasiya periodunda olması, dəyişikliklərin sürətinin hər ötən gün artması, yeni çağırışların yaranması fonunda PR fəaliyyət hər bir təşkilat üçün strateji əhəmiyyət kəsb edir.

PR və bu sahə ilə məşğul olan şəxslərin fəaliyyətinin mahiyyətini müəyyən edən ümumiyyətlə 500-dən çox yanaşma mövcuddur. Ümumi yanaşma bundan ibarətdir ki, PR fəaliyyətlə məğul olan insanlar cəmiyyəti, biznesi inandıran insanlardırlar. Yəni onlar təşkilat daxilində və xaricində biznesin, məhsulun uğurlu olduğu ideyasını, onun üstünlüklərini təbliğ edir, müxtəlif hədəf qruplarını, ümumilikdə isə cəmiyyəti inandırır və öz mövqelərinizi gücləndirirlər. Amerika İctimaiyyətlə Əlaqələr Cəmiyyəti PR-a belə bir tərif verib: İctimaiyyətlə əlaqələr təşkilat və cəmiyyət arasında qarşılıqlı faydalı münasibətlərin qurulmasına istiqamətlənən strateji kommunikasiya prosesidir.

Korporativ sektorda fəaliyyət göstərən müxtəlif bizneslərin formalaşması, inkişafında PR-ın rolu çox vacibdir. Çünki hər bir biznes ən başlıcası pozitiv imicə sahib olmalıdır, cəmiyyət, hədəf auditoriyası, çalışdığı sektordakı qurumlar onu tanımalıdır. PR fəaliyyətin də elə başlıca istiqaməti müsbət imicin qurulması, saxlanılması, daha da inkişafı, kommunikasiyanın dərinləşməsi, mümkün böhran vəziyyətlərinin qarşısının alınması və idarə edilməsidir.

Biznes strukturun ictimaiyyətlə əlaqələrinin uğurlu şəkildə təşkili, müsbət imicinin formalaşması üçün PR strategiya formalaşdırılmalı, bu strategiya biznes strukturun fəaliyyətindən irəli gəlməlidir. Bu PR strategiya əsasında isə Yol Xəritəsi çəkilməlidir, ki, hansı addımlar hansı zamanda və ardıcıllıqla atılacaq. Burada PR mütəxəssis biznes strukturun daxilində digər şöbələrlə, rəhbərliklə, satış, marketinq, hüquq departamenti, texniki departament və digərləri ilə sıx əlaqəli və koordinasiya olumuş şəkildə çalışmalı, bu iş komanda işi olmalıdır.

Öz müsbət imicini qurmaq, onu daha da inkişaf etdirmək, ictimaiyyətlə əlaqələri formalaşdırmaq istəyən hər bir biznes strukuruna PR üzrə mütəxəssisin dəstəyi vacibdir və şirkətin bütün inkişaf mərhələlərində PR fəaliyyət ayrılmaz hissə olmalıdır.

Xüsusilə ölkə daxili ilə yanaşı xaricdə də müxtəlif iri layihələr icra edən biznes qurumları öz imiclərinə diqqət yetirməli, həssaslıqla yanaşmalı və peşəkar PR fəaliyyət aparmalıdırlar. Çünki xarici tərəfdaşlar, xüsusilə maliyyə institutları elə ən birinci imic məsələsinə diqqət göstərirlər.

PR fəaliyyət təkcə media ilə kommunikasiyadan ibarət deyil

Dördüncü sənaye inqilabı dövründə bizneslər də dəyişikliyə məruz qalır. Bir sıra ənənəvi bizneslər sıradan çıxır, biznes rəqəmsal platformaya keçir. Belə bir dövrdə PR sahəsində də yeni alətlərin tətbiqi, yeni yanaşmalara ehtiyyac var.

Hazırda PR fəaliyyətdə çoxkanallı kommunikasiyadan istifadə olunur, fərqli rəqəmsal alətlər daha çox önə çıxır, ənənəvi kommunikasiya metodlarının tətbiqi azalır. Amma onu da qeyd etmək lazımdır ki, güclü düşünmə qabiliyyəti olan, dərin təhlilə meylli cəmiyyətlərdə ənənəvi kommunikasiya - ənənəvi media hələ də güclü təsir imkanlarını saxlayır və PR fəaliyyətdə əsas alətlərdən biridir. Bu mənada ənənəvi media ilə iş hər zaman aktual qalmalıdır.

Lakin PR fəaliyyətdə təkcə media ilə iş kifayət etmir. Media ilə iş, jurnalistlərlə görüşlər, xüsusilə də press-relizlərin yazılması və yayılması sadəcə bir istiqamətdir. Çünki press-relizlərin mediada verilməsi hələ imic qurmaq demək deyildir.

Biznesin cəmiyyətə töhfə verdiyini göstərmək üçün korporativ sosial məsuliyyət istiqamətinə xüsusi diqqət göstərilməlidir. Hər bir biznesin cəmiyyət qarşısında bir sosial məsuliyyəti də olmalıdır.

Cəmiyyətdə rəy yaradan şəxslərlə - influencerlərlə də iş vacibdir. Bu müsbət imicin formalaşmasına təsir göstərir. Bir qayda olaraq insanlar ekspertlərə, cəmiyyətdə rəy sahiblərinə daha çox etibar edir və onların fikirlərini dinləyirlər.

Həmçinin də biznes barədə uğur hekayələrinin olması, fokus qrupları ilə görüşlərin keçirilməsi, müxtəlif biznes platformalarda təmsil olunma, mətbuat konfransları, brifinqlərin təşkili də vacib məsələlər sırasındadır.

Bir məqamı xüsusi vurğulamaq lazımdır ki, PR fəaliyyətin əsasında heç də maliyyə vəsaiti hesabına kommunikasiyanın qurulması, imicin formalaşması faktoru dayanmamalıdır. PR komanda inandırama metdolarından istifadə etməklə, biznesin fərdlərə, cəmiyyətə və dövlətə verdiyi real əhəmiyyəti, dəyəri qabartmaqla imici qurmalı və kommunikasiya strategiyasını aparmalıdır.

Kommunikasiya strategiyası insan faktoru üzərində qurulmalıdır

PR fəaliyyətin məhsul və brend üzərində qurulması yanaşması artıq inkişaf etmiş Qərb cəmiyyətlərində istifadə olunmur. İndi PR strategiya, imicmeykinq, kommunikasiya biznesin insana verəcəyi töhfənin göstərilməsi üzərində formalaşır. Yəni insan, fərd bu məhsuldan, xidmətdən nə kimi fayda alacaq. Müasir reklam, satışlar da buna yönəlib. Yəni əvvəl PR strategiya məhsulun tanıdılması, ona etimadın formalaşması üzərində qurulurdu, daha sonra məhsul deyil, brendin tanıdılması istiqamətində iş aparıldı və beləliklə uğurlu brendlər formalaşdı. İndi isə imicin formalaşması üçün, böyük korporasiyaların kommunikasiya strategiyası insan faktorunun qabardılması, insana veriləcək dəyərin, töhfənin irəli çəkilməsi üzərində aparılır. Yəni, insan kommunikasiya strategiyasında mərkəzdədir. Amerikalı biznes yazıçı Cey Konrad Levinson bildirirdi ki, əgər siz onlarla (hədəf auditoriyası) onların özləri haqqında danışa bilsəz, siz onların bütün diqqətini əldə edəcəksiniz.

Hazırda bu yanaşma Qərb cəmiyyətlərində fəaliyyət göstərən iri korporasiyaların (Nike, Apple, BMW, Turk Telecom, Verizon, L’Oreal və.s) kommunikasiya strategiyasında əsas yanaşmadır.

Azərbaycanda PR sahəsinə diqqət artır

PR sahəsi Azərbaycanda həm dövlət, həm də korporativ sektorda inkişafdadır və hər ötən il bu sahəyə olan maraq artır. Böyük qurumlar peşəkarlarla çalışmaq, uğurlu PR kampaniyalar aparmaq istəyirlər. Lakin ölkəmizdə ümumilikdə PR sahəsində bir sıra çatışmazlıqlar var. Bu çatışmazlıqlar sırasında zəif təşkilatlanma, maraqlı tərəflərin işirakı ilə müzakirələrin az aparılması, tədbirlər, forumların çox nadir hallarda keçirilməsini göstərmək olar. Satış və marketiq sahələrində hər il çoxsaylı tədbirlər keçirilir. PR sahədə isə bu nəzərə çarpmır. 2016-cı ildə ictimaiyyətlə əlaqələr mütəxəssislərini bir araya toplayan “Azərbaycan İctimaiyyətlə Əlaqələr Mütəxəssisləri Assosiasiyası”nın yaranması bu boşluğu müəyyən qədər doldurub. Ötən il Türkdilli dövlətlərin PR mütəxəssislərinin Birinci Bakı Forumu baş tutub və bu tədbir bu sahədə bir ilk olub.

Ümumilikdə, korporativ sektorda çalışan qurumlar uğurlu PR fəaliyyətə sahib olmaq üçün bir neçə məqama diqqət yetirməlidirlər:

 Biznes qurumlar nəzərə almalıdırlar ki, məhsulun, brendin tanınması, müsbət imicin formalaşması uzun bir prosesdir. PR mütəxəssis bir neçə aya hər şeyi, bütün problemləri həll edə bilməz və 1-2 aya biznes strukturun öz hədəflərinə çatması inandırıcı deyil. Qarşılıqlı kommunikasiyanın qurulması, pozitiv imicin, etimad mühitinin formalaşması uzun prosesdir, burada kompleks işlər görülməlidir və səbrli olmaq lazımdır;

 Biznes qurumun rəhbəri ilə PR mütəxəssis arasında bir etimad mühiti olmalıdır. Yəni siz peşəkarı işə cəlb etmisiz, ona fəaliyyət-yaradıcılıq azadlığı verməlisiniz, çünki PR yaradıcı bir işdir. Onun məsləhətlərinə qulaq asmaq lazımdır. Stiv Cobs deyirdi ki, biz savadlı insanları ona görə işə cəlb edirik ki, onlar bizə nə etmək lazım olduğunu desinlər. Ona görə cəlb etmirik ki, biz onlara nə etməyin lazım olduğunu deyək. Yəni, PR mütəxəssislə qurumun rəhbərliyi arasında bir inam, etimad və xüsusilə də birbaşa təmas - əlaqə olmalıdır;

 Ölkəmizdə bir çox biznes strukturlarında PR mütəxəssislər çox tez-tez dəyişilir. Onlar ya özləri gedirlər, yəni onların gözləntləri doğrulmur, ya da rəhbər bir müddətdən sonra yeni mütəxəssisin tapılmasını istəyir. Bu da ondan irəli gəlir ki, biznes qurumunun rəhbərliyi səbrsiz davranır, düzgün PR metodların tətbiqinə mane olur və nəticədə iş də ləngiyir və yeni şəxsin tapılması, onun əvvəlki prosesləri öyrənməsi, təhlil aparması də zaman alır. Belə situasiyalar heç də biznesin xeyrinə olmur.

 Bir sıra hallarda biznes strukturlar PR işinin təşkili üçün PR mütəxəssis axtarır və ya PR agentliklə çalışır, amma konkret olaraq nə istəyirlər onu bilmirlər. Soruşanda isə qeyd olunur ki, biz məlumatların mediada dərcini istəyirik. Amma nəyi kommunikasiya etmək, hansı mesaj verilməlidir sualına cavab verilmir. Mediada məlumatların dərci sözsüz ki, vacibdir, amma bu PR fəaliyyətdə sadəcə bir alətdir. Bu cür situasiyadan çıxmaq üçün isə biznesin mövcud durumu ilə bağlı dərin təhlillər, rəhbər şəxslərin hər biri ilə fərdi söhbətlər aparılmalı, şirkətin ümumi strategiyasından irəli gələn PR stratregiya hazırlanmalı və kompleks işlər görülməlidir.

Həmçinin çox vacib məqamlardan biridə ölkəmizdə hələ də PR sahəsinin müstəqil bir ixtisas sahəsi kimi tədris olunmamasıdır. Məhz bu səbəbdən PR sahəsində ixtisasa sahib olmaq üçün hazırda gənclər xaricdə universitetlədə bu sahəni öyrənirlər. Bu mənada gələcəkdə PR ixtisasının ölkəmizdə də tədris edilməsi də məqsədəuyğun olardı.

Əlimərdan Sultanov